（接上期）

四、创新、超前的意识---是企划力的生命力。

企划工作需要具有超前的意识和思维。对于从事企划工作的人来说，应具有全局观念，站在一定的高度，把握市场的发展方向。没有创新、超前意识的企划就不具备生命力，也不会被市场所接受。也从另一个角度说明，如果只是简单的模仿是不能取得成功的。虽然大家都在讨厌脑白金（—今年过年不收礼，收礼还收脑白金）这样的广告，如果用一个广告人来评价就是比较烂的广告之一，但就是如此仍取得了不俗的业绩，让史玉柱还清了债务，也再次积累了大量资金。现在很多企业在跟进模仿，有学它的广告词的，有学其广告频频轰炸的，但成功就屈指可数了。

由于招商代理带来的企业好处，现金流加大、企业减少风险、资源得到有效整合、市场开发进度加快。因为这些，诞生很多新的中介公司，贴牌生产，找个品种就来招商，发发资料就能收到电话，资金就会打来，于是乎中介机构就开始开展招商方面的课程。但大家都在招商时，突然发现事情并非如此，而代理商越来越难找，管理难度越来越大，没有特色的产品越来越难以生存，比拼价格可能成了唯一处理的途径。

现在由于医药环境的不断恶化，政府不断的打压，传统的带金销售模式受到了前所未有的挑战。于是报纸、咨询机构开始提倡学术影响。从哈市会回来，几乎天天收到关于学术营销的培训，什么学术流程再造、什么产品经理集训营等比比皆是。但在这样的环境之下，我们是跟着形式呢？还是要有超前意识的思想？想一想，下一步，应该是什么呢？应该怎样？笔者认为：医药市场经过这么多年沉淀与发展，下一阶段应该更多的是走向理性的回归。具体分析见第二部分。

除了以上4个部分，企划工作者还应该紧紧把握市场政策变化、政府信息，例如：反商业贿络的问题，分析以下卫生部的最近几个文件精神，就可以得出基本的结论，风声大、实际行动有局限，部门保护思想让它不会扩展很大。就像我们经常说的，自己家的事情自己处理、内部事情内部解决。在有关定性文件未下之前，各地一片热火朝天，大有惟恐天下不乱之嫌。现在一切回归了平静，这些对市场企划也是影响很大。

第二部分当前形式下企划工作方向的思考

一、当前时局的看法：

1、有病就要就医，就医就要用药：

这就导致了整体来看，医药行业在所有行业中是占有了先天的优势。随着社会的发展，健康意识的加强，医药行业必然会迎来新的发展机遇。

2、我们的医药企业总体规模还很小，中药更小。

06年4月在泰洲，博鳌亚洲论坛秘书长龙永图在国际医药产业大会新闻发布会上称：要给中国医药企业泼泼冷水。他说，去年全球的医药产业的整个营业收入是四千多亿美元，中国五千家药业厂，加起来的销售收入还不到四百亿美元。比不上美国辉瑞制药公司，他们一年的销售就是四百亿美元。所以我们没有什么值得吹牛的。在全球的中药市场，一百三十多亿美元，日本就占了百分之八十，韩国占了百分之十。中国医药的突破口在哪里？他说：中药是老祖宗传下来的，中国只占百分之三，因此压力更大。

在这样的背景下，是放松政策，还是严管？政府决策的时候会考虑这样的情况。总体上，政府会加大对药企的扶持力度。培育几个大型医药企业集团，走出国门、走向世界。谁能把握机遇，谁能利用政策空间，谁就会发展的更快。

3、医药行业的整顿是更多在规范：

通过反商业贿赂，带金就没了吗？不可能解决根本问题。如果到了有一天，逮着一个医生受贿就枪毙一个，可能会能刹住风气吧。但那时估计执法部门的人就不用去看病了。几十万医药从业大军不会简单的消失，也许通过整顿，引导市场局部走向规范吧。

4、医生对名誉的需求将越来越重要

随着市场整顿，医生对钱的需求会增加其心理负担，存在其潜在的风险，而对其名声的需求将提高新的高度。追求名声将是其第一位的需求。（以上是个人简单的分析时局，仅代表个人观点）

二、企划工作的思考

1、两个需要关注的话题

（1）、品牌的强弱与销售额有很大关心，没有销量支持的品牌也不能称之为品牌。因此衡量企划工作对品牌的推动，更多的是在于体现在销售的增长上。

（2）、企划工作要为市场所服务，要与销售系统保持紧密联系。只要被销售系统所接受、认同，才能更好的得到执行。

2、对当前销售的看法：销售需要回归本色

医药销售市场经过多年的发展，我觉得用回归本色来形容，可能有些偏颇，但一时又找不到更合适的词来代替。

我们抛开复杂的时局来看，提高销售数量的关键应该从两个方面着手：多开发医院、提高现有医院单产。除此之外，对处方药也许还有第三条路，对红日增加代理商数量也可增加销售。但这两条是最关键的。

看到这些，我就在想，有时其实通路很简单，道理也都知道，但在实际中，有可能被人为的复杂化了。因此所有的企划工作也将围绕以上几个方面的来展开，可能更具有生命力。围绕提高单产我们要召开诸多学术会议，我们要协同拜访医药代表等等措施；围绕多开发医院与代理商的增加可能策略少一些。应该在这些方面来寻求新的市场突破。比如如何鼓励代理商开发医院，首先要增加其信心，同时他还要有实力、有资源来开发等等因素。如果逐一往下分析，会为我们现在做的很多工作找多更多的依据。比如现在即将流行的学术外包概念，也是为提高医院单产而发展的新的概念。

但总体上，应该是回归本色，企划工作或者市场工作是应该更多务实的考虑医院单产与医院基数，考虑代理商的增加吧。

最后说明：本文主要是从执行战术上来谈企划力，企业应该需要从战略高端来剖析市场、引领市场。需要在高端上占领先机，就像营销中心的教育营销理念，将引导着我们走向新的征程。

企划部经理陆小中