营销没有规则，执行自有标准。近年来，在医药保健品领域，成功的品牌屈指可数，而且区域品牌开始多起来，短命产品依然存在。随着环境的变化，政府的打压，不少企业开始为产品寻找出路，不仅相当急迫而且十分茫然，四处求方寻找解药。

面对众多的医药产品功能趋同和终端类似，自身产品要突出重围,杀出血路，首先要整合资源，优化概念，练好内功，把握良机。不同的卖法有不同的结果。同样的药品，哈药以高空电视广告拉动为主要手法，取得了巨大成功；速立特以社区推广为主，建立肝病康复中心，专家免费作个性化治疗指导，定期开展各种康复活动，在肝病市场也创造了空前的成功。营销关键要看卖法！卖产品还是卖品牌，是企业营销层级的区分。

我们博璞青推出市场以来，坚持走二线市场，避开主力市场的竞争，随着低分子市场的稳步发展，我们也得到了稳固的市场地位。试想，如果我们一开始就定位在主力三甲大医院与竞争产品直接竞争，结局可能与今天大不相同。营销的落脚点是大量地卖货。怎么个卖法就是一个方法问题，也就是经常遇到的营销模式、营销方法。桑迪营销咨询机构曾经提出了品牌营销6力方程式定律，暨产品力、决策力、企划力、执行力、创新力、品牌力。本文仅从企划力方面，结合红日药业营销现状，分析其对品牌的推动作用。

第一部企划力的构建

一、了解产品的特性------这是企划力的基本落脚点。

不同的产品与不同的群体所采用的企划方案是截然不同的。低分子肝素钙---我们作为国产产品，采用跟进战略，以此为市场开拓的基准点。利用市场差异化定位，利用价格优势、二线终端优势，巩固其市场地位。而血必净、川威这样的产品，不象低分子，我们难以找到竞争对手。在市场营销上有观点表示：没有对手的市场是痛苦的。因为你不知道市场的方向、也不知道市场的容量大小。甚至你可能作为先行者，在切入市场一半时，发现跟进者比比皆是。因此象这样的产品我们的基准地点，也就是市场企划的切入点，如果完全凭感觉来选择可能就会带来很多风险。血必净自上市以来，我们就立足在脓毒症领域，将脓毒症---血必净紧密联系在一起，这样的航行也被市场所证明。而川威，我们在寻找其定位是，几经周折，通过市场的的摸索，定位于RHO激酶领域，相信在实践中也会被不断证实。

好的产品的特性，或者从市场学角度说卖点是什么？是一个产品营销的关键，也是企划工作开展的立足点，围绕产品的特性来企划市场活动，才能被市场所接受。

二、把握客户的需求------这是企划力的生存土壤。

企划力的最终是要为市场服务，市场是个广义概念。而具体到市场上来说，就是为我们的客户服务。我们的客户是哪些呢？从渠道上分包括：代理商（包括其业务团队）、经销商、药剂科人员（包括药房人员）、医生等。把握客户的需求，市场企划案、企划活动才有生机，才有其生存的土壤。

客户需求如何去把握呢？我们从代理商与医生的层面简要分析。代理商的需求是什么呢？是找到一个可以让其长期稳定赢利的产品、还是可以满足其身份地位的荣誉、还是短期赢利投机等等。运作一个品牌产品，首先考虑的可能就不是利润吧！从OTC白热化竞争局势可以看到，很多药店终端，往往会拿某一品牌药品大肆降价，有的远远低于进货价格销售。这样的目的是吸引眼球的关注，让人产生类比效果，这个药店价格便宜。我们的代理商对公司的需求是什么呢？首先是已经合作，产品是联系纽带，人员是催化剂。那么我们的企划活动的就要立足其本身，对其业务员（代理商完成销售的、获取利润，业务员获得收益）进行培训教育，让其了解产品、了解红日运营的特色、掌握特定的时期销售技巧等等；对代理商本人也要进行一定的教育，如新时期的突围营销、政策趋势等等。

从医生层面来说，医生需求是什么？钱，应该一定时期不可少！毕竟是潜规则。但更多的是什么呢？首先应该说，医生是觉得开任何药品，尤其接受一个新药，从了解到认知到使用，都涉及到“钱”，你给我给就成为习惯性的东西，只能在关系、百分比上下功夫。你给10%，我给20%，形成不良的循环。但我们跳开思维来分析，钱都在给，就没有诱惑力，知识成了必须手段，而且医生不会依靠某一个产品来维系自己的收入。假如他开20个产品都有回扣，你是第21个产品，按惯例是你也按潜规则比例给予回扣，那么很显然，医生认为这是应该得到的，不会感激你。那么我们能否改变呢？必须跳出陷阱，才能发展。我记得到医院，尤其是有名专家办公室，都会挂着锦旗，有的很旧、质量也不高，也就几十块钱，但一直留着。试想你能送他个东西，能做到这一步吗？因此，可以说钱不是特定的，而成就名更重要。使用我们产品---血必净，抢救了危重病人（如中毒），起死回生了病人，声名广为传播，都说其医术高明，患者送锦旗、感谢。那时你说钱重要吗？我们的产品给了他一个治疗上的新选择。另外，我们开编委会议，给予一个编委的名份，对医生也是有较大的需求。试想，能有多少专家、医生能成为编委呢。因此我们的企划应立足在这个层面去思索。

三、有效的执行----是企划力的保障

执行---这个词汇是近年热门词汇之一，什么赢在执行、执行为王等等比比皆是。因为好的企划方案只有得到有效执行才能放大。首先要有计划，有方案，也就是有标准可行。执行前提是执行什么？哪些人去执行？组织体系如何？应急措施怎样等等。只有明确这些，才能做到有效的执行。一次会议，一个宣传活动都存在这些问题。好的企划活动，没有执行好，可能效果会大打折扣，原来的100分，可能变成50分，甚至负数。

执行的关键是人员素质要迎合产品在市场中的推进进程，企划思路和策略确定形成后，如何贯彻落实成为了整个营销系统的关键。有时，机械似的运作，指到哪打到哪，反而能使各项工作做实、做透、做深。最忌讳的是上面一套，下面一套，你有你的策略，我有我的想法，其结果是认知不一致，思想不统一，再好的企划也只是纸上谈兵，这样的例子实在太多了。（未完待续）

企划部陆小中