2005年哈医大二院540万元的天价医药费（82天住院，医院实际收费138.9万元，其它费用为患者家属自行购买进口药品费用），在媒体的推波助澜下，掀起了一场讨伐现行医疗体制诸多弊端和医药购销领域商业贿赂的全民运动。

随着2006年3月份“两会”的召开，43份针对医药行业的提案如泰山压顶，医药流通领域反商业贿赂成为国务院2006年的重点工作之一。国家纠风办、卫生部、药监局、发改委等多部委联合工作组对医药营销环节的“点钞模式/带金销售”、“医药终端游击队”格外关照，医药购销领域以下5个方面将成为重点打击对象：1、医疗机构领导及有关工作人员，在药品、医用设备、医用耗材等采购活动中，收受生产、经营企业及其经销人员以各种名义给予的财物或回扣的行为；2、医疗机构的医务人员，在临床活动中，收受药品、医用设备、医用耗材等生产、经营企业或经销人员以各种名义给予的财物、回扣或提成的行为；3、医疗机构接受药品、医用设备、医用耗材等生产、经营企业或经销人员以各种名义给予的财物，不按照行政事业财务会计制度规定明确如实记载、私设小金库、用于少数人私分的行为；4、医疗卫生机构有关人员在基建工程、物资采购、招标等活动中，收受有关企业和经销人员给予的各种名义的财物的行为；5、卫生行政机关工作人员利用权力，在医药购销和工程招标等活动中，收受有关企业和经销人员以各种名义给予的财物的行为。

3月28日卫生部全国卫生系统治理医药购销领域商业贿赂专项工作会议的召开，标志着这场运动序幕的正式揭开。一时间，“山雨欲来风满楼”，“黑云压城城欲摧”。医药代表成为“过街老鼠”，医生不再是救死扶伤的“白衣天使”，而是白色恶魔。医药从业人员尤其是“医药终端游击队”惶惶不可终日，出现变换手机号码、休假3个月等等措施。殊不知，这场“运动”有别于以往多次整风运动：1）领导规格高，由国务院直接负责。2）持续时间长。2006年底进行阶段性总结，到2007年4月份才结束。3）鼓励相互检举揭发。4）《刑法》第6次修改稿明确了上述行为是“行贿罪”和“受贿罪”（以前的受贿罪对象是公务员，现在医生受贿同样可以定受贿罪），并将不日公布。

就在这药品销售的“冰冻期”，无论是民间医药营销领域的高峰论坛上，还是政府机构主办的营销模式创新研讨会上，都传递出以下值得我们吸收的信息：

1.第一终端（城市中二级及三级医院）药品销售，走学术营销模式进行产品营销是医药生产企业长期发展的必然之路；挂金销售模式必将受到政策和法律的打击，直至“寿终正寝”。

2.学术营销模式，催生医药生产企业走自主创新的发展道路，国家将用多种因素限制仿制药品的低水平重复生产。

3.第二终端（零售药店）主要依赖品牌销售；连锁药店从诞生到强壮，垄断经营加重了生产企业的渠道成本。

4.第三终端（城市社区医院和乡村医院、卫生所）是医药销售的新天地，将成为药品销售增长最快的市场。

5.“快批”和大物流的形成，将垄断第三终端市场配送。适应这个市场的低价值的仿制药品成本竞争更加激烈。

红日药业并非有先见之明。只是从西方国家医药营销所走过的发展历程，以及跨国公司在我国药品营销市场上独树一帜，可以窥见一般。2001年308个品种大降价险些断送了红日药业发展的前程。深刻的教训使红日药业董事会和营销高管层认识到：发展科技含量高、学术推广性强、相对市场垄断（独家生产、专利）的产品，坚持学术营销和渠道管理的双引擎战略，是使红日药业顺势发展、在近7000家医药生产企业中脱颖而出的制胜之道。

首先，在2001年5月8日上市了第一个新产品“低分子量肝素钙注射液”（商品名：博璞青），从4100IU的常用规格开始，逐步完善到3075IU、4100IU和6150IU三个规格（2006年2月根据国家规定，三个规格变更为3000IU、4000IU和6000IU），以适应市场需求。新产品上市初期，我们就坚持学术推广的营销策略，在中心城市占位标志性医院，重点抢占二级市场，通过在专业期刊刊登产品广告和征集临床应用论文、参加或举办全国性学术会议、大量跟进地区性学术会议和院内科室产品推广会等一系列措施，创建国产产品的品牌。

同期，作为战略储备，新产品研发工作可以用“日夜兼程”来形容：血必净注射液、盐酸法舒地尔注射液、复方蛇毒凝血酶注射液、依达拉奉胶囊等产品。（依达拉奉因多家申报而停止研发）。终于我们在2004年4月、2004年9月分别上市了“血必净注射液”和“盐酸法舒地尔注射液（商品名：川威）”。

其实国家各部门都知道，除了外资企业、合资企业和部分国内企业建立了自己的专业推广队伍以外，众多的国内企业（包括国企、民企），和部分外资、合资企业的部分产品，代理制几乎成为这些企业产品推向市场的“主流”销售体制。据不完全统计，7000家药厂中有全国营销网络的不足500家。一种声音认为，代理制在转移风险的同时也转移了利润，代理商（尤其是个体代理人）不仅从中获得了超额利润，还是药品销售市场中不规范行为的主体。因为他们中绝大多数人根本就不是医学或药学专业毕业的人士，他们不是在向医生介绍新产品、新知识，而是在谈论回扣率。因此，这个市场的从业现状必然会遭到国家有关部门的强力整顿，也许需要一定时间，但是这次整顿不会完全回落到起点。

那么，药品代理商（自然人和机构）还会继续存在下去吗？

答案是：适者生存，拒绝接受变化了的环境只能等死。

观点之一：个体代理商走机构代理商之路，逐步建立专业化的队伍结构，招募懂医懂药的技术人才和提高团对管理水平。

观点之二：个体代理商“皈依佛门”——成为生产厂家的半包或全职医学代表。因为只要有一天国家从生产厂家开票环节进行控制，这一天就会提前到来。已经有生产厂家不开底价票（由代理人承担税收）是不争的事实。

既然代理制在相当长的时间内还会存在，那么生产企业和销售队伍，作为利益共同体，如何适应市场的变化？营销专家们有以下观点：

第一，队伍结构的调整。专业化要求越来越高，专业化不仅仅体现在团队知识结构上的调整，还包括团队管理、营销技巧等水平的提高。

第二，产品结构调整。第一终端将受国家政策性因素的影响（比如，国家在出台城市社区医院首诊与转诊政策，要求小病在社区医院就诊，大病再转到大医院），大医院的产品竞争主要体现在产品技术含量和创新水平上。所以，做大医院的人就应该选择技术含量高、学术性强的产品和新产品。

第三，推广手段的调整。学术性推广在第一终端越来越重要；第二终端推广产品，策划区域性或全国性的产品品牌更为重要；在第三终端推广产品，普及性教育手段十分必要。

第四，市场定位的调整。即更适合于哪个市场（第一、第二、第三终端）的产品，主要在哪个市场上去销售。

在第一终端进行销售的产品，主要依靠建立专业化的推广队伍，或对代理商（包括机构代理商和个体代理商）队伍结构进行改造，以科技含量高的产品为先导，通过学术营销手段建立产品品牌和企业品牌。

以第二终端为主要目标市场的企业，通过多种形式创建区域性或全国性的产品品牌，提示销售者购买行为。

以第三终端为主要目标市场的企业，通过向消费人群普及基础医学教育的机会树立企业形象，通过成本竞争和渠道拦截形成相对垄断销售。国家“新型农村合作医疗体制”政策的出台，将为适合这个市场的产品提供450亿元/年的总市场份额。所以，第三终端的增长速度将大大超过其它两个市场的增长速度。

我们红日药业目前有9个产品，其中三个产品（博璞青、血必净、川威）都是学术性极强的推广产品，也是我们主力推广的产品。所以，以下主要概述红日药业的学术营销策略。

学术营销的总体方案是：建立专家网络，借助各种学术活动形式，通过专家对有关理论和临床疾病治疗方案的推广，走专家路线，带动广大临床医生对有关理论的接受和临床疾病治疗方案的认同，推动产品在市场上销售。

那些人可以成为我们的专家网络成员？

1.参加Ⅱ期、Ⅲ期临床研究（多中心研究）的主要承担者；

2.产品上市后，在全国或一定区域性有影响力，获得我们某专项课题项目资助的研究者；

3.产品进入医院正常销售，通过治疗有典型意义的病例，那些逐步认可我们产品并在一定范围内有影响力的科室主任；

4.那些使用过我们产品，也希望通过企业平台在相关领域扩大知名度的博士生、副主任医师、主任医师；

5.担任省级医学会某分会或某专业委员会的主任委员、副主任委员；

6.担任中华医学会某分会或某专业委员会的主任委员、副主任委员；

7.三级甲等医院的科室主任等。

通过那些手段建立专家网络？

1.参加Ⅱ期、Ⅲ期临床研究（多中心研究）；

2.组织Ⅳ期临床研究；

3.组织某专项课题研究（预期该专项课题研究结果一定有助于产品推广）；

4.提供外文资料，邀请帮助翻译（有偿）；

5.提供参考资料，邀请其结合实际用药经验，帮助讲课或开展产品知识培训；

6.支持撰写并发表临床应用论文；

7.支持参加大型国内或国际学术会议；

8.支持出版有关领域书籍等。

常见的学术推广活动有那些？

1.赞助参加全国性学术会议；

2.赞助参加省级学术会议；

3.赞助参加地区性学术会议；

4.独立主办省级或地区性学术会议；

5.独立主办医学论坛；

6.独立主办院级学术讲座；

7.科室产品推广会；

8.组织专家座谈会；

9.组织学术沙龙；

10.病例讨论会；

11.课题方案研讨会/论证会；

12.课题总结会；

13.组织临床应用论文有奖征集活动；

14.组织临床应用典型病例有奖征集活动；

15.赠送专业性学术刊物、书籍等。

关于各项学术活动的具体方案，将分别在以后几期中《营销快讯》中描述。

张国山